Наружная реклама для сети фитнес-клубов: как остановить отток клиентов в летний сезон

Фитнес-индустрия живёт по собственному календарю, и лето для неё — традиционно провальный период. Люди уезжают на дачи, в отпуска, тренируются на улице вместо зала, а абонементы продлевать не спешат. Сеть из пяти фитнес-клубов, работающая в городе-миллионнике, столкнулась с этой проблемой в особенно острой форме. За июнь-июль прошлого года отток действующих клиентов составил 31%, а продажи новых абонементов упали почти вдвое по сравнению с весенними месяцами.

Руководство сети обратилось в агентство по продвижению МЕДИАКОН с задачей смягчить сезонный провал следующего лета через наружную рекламу, так как интернет-каналы клиент уже задействовал, и там эффект был исчерпан, аудитория насытилась одними и теми же баннерами в соцсетях.

Отправная точка

Перед стартом кампании провели анализ по каждому из пяти клубов отдельно. У них оказалась разная проходимость, разная конкурентная среда и портрет клиента:

• два клуба расположены в спальных районах с преимущественно семейной аудиторией 28-45 лет;
• один клуб находится в деловом центре города, его посетители — офисные сотрудники 25-40 лет;
• два клуба работают на окраинах, рядом с крупными жилыми комплексами, где основная часть жителей — молодые пары и студенты.

Для каждой группы клубов сформулировали отдельное сообщение.

• Семейным клиентам предлагали детские программы и возможность тренироваться вместе с ребёнком
• Офисным сотрудникам — короткие тренировки в обеденный перерыв
• Молодёжной аудитории — групповые занятия и совместные абонементы для компании друзей.

Общий бюджет на наружную рекламу составил 2,1 миллиона рублей на три месяца — июнь, июль, август. Для сети с пятью точками и ограниченным бюджетом сразу встал вопрос: сконцентрировать весь объём на нескольких крупных носителях или распределить его на большее число мелких размещений с локальным охватом. Выбрали второй путь — для фитнес-клуба важнее частота контакта в радиусе двух-трёх километров от точки, чем единичный яркий щит на удалённой магистрали.

Форматы размещения

В итоге подобрали комбинацию из нескольких видов носителей:

• 24 ситилайта на остановках в радиусе трёх километров от каждого клуба — по 4-5 штук на точку;
• баннеры на фасадах шести торговых центров, расположенных рядом с клубами, где проходимость в выходные дни максимальная;
• реклама на лифтовых панелях в 14 жилых комплексах, из них 9 — непосредственно рядом со спальными клубами сети;
• штендеры у входа в сами клубы с сезонным предложением, обновляемым каждые три недели;
• баннер на ограждении стройплощадки рядом с деловым центром — там как раз шла реконструкция соседнего здания, и ограждение простояло почти всё лето, что дало дополнительный недорогой контакт с офисной аудиторией.

От щитов 3х6 на магистралях в этот раз отказались сознательно. Для продукта с коротким циклом принятия решения, таким как фитнес-абонемент, более эффективной оказывается реклама, расположенная непосредственно в зоне, откуда человек реально может дойти или доехать до клуба за десять-пятнадцать минут. Дальний охват в этом случае плохо конвертируется в визит.

Механика предложения

На всех носителях разместили единое предложение — «Заморозка цены лета», акция на абонемент с фиксацией стоимости на 12 месяцев при покупке в течение сезона. Логика была предельно простая. Клиент опасается, что осенью, когда спрос вернётся, цены на абонементы поднимутся, и это должно было мотивировать на покупку заранее, не дожидаясь начала учебного года и традиционного всплеска интереса к фитнесу.

Для лифтовых панелей и штендеров добавили QR-код со ссылкой на пробное занятие. Человек разглядывает объявление дольше нескольких секунд, поэтому такой формат сработал ожидаемо лучше, чем на ситилайтах, где контакт мимолётный.

Трудности по ходу кампании

Первая проблема обнаружилась уже через две недели. На лифтовых панелях в трёх жилых комплексах QR-код давал меньше десяти переходов за две недели на каждый дом, при том что аналогичные размещения в других домах показывали в три-четыре раза больше. Когда разобрались, то оказалось, что в этих комплексах управляющая компания разместила панели в лифтах грузового назначения, а не пассажирских, где реальный трафик жителей в разы ниже. После замены локации показатели выровнялись.

Вторая сложность касалась штендеров у клубов. Администрация одного из торговых центров, где располагался клуб, через месяц потребовала убрать штендер, так как он нарушал внутренний регламент по размещению наружных конструкций на прилегающей территории. Пришлось оперативно договариваться о компромиссном варианте — настенном баннере меньшего размера непосредственно у входа в сам клуб, уже без согласования с ТЦ.

Третья проблема оказалась погодной. В июле прошли сильные ливни, и два ситилайта в спальном районе получили повреждения подсветки. Замену провели за четыре дня, но эти дни носители фактически простаивали в тёмное время суток, когда проходимость остановок как раз заметно выше.

Как считали результат

Эффективность оценивали по нескольким показателям одновременно, поскольку опираться на единственную метрику при таком количестве форматов было бы неправильно:

• количество переходов по QR-кодам — на лифтовых панелях и штендерах;
• звонки и обращения на единый номер, который фигурировал на всех носителях наружной рекламы и больше нигде;
• опрос новых клиентов в отделе продаж каждого клуба — короткий вопрос об источнике информации, который администраторы задавали при оформлении абонемента;
• динамика продаж абонементов по типу «Заморозка цены лета» в сравнении с обычными тарифами.

За три месяца кампании получили следующие цифры:

• переходов по QR-кодам — 2340, из них в пробное занятие записалось 610 человек;
• звонков на выделенный номер — 890, из них в покупку абонемента конвертировалось 215;
• по данным опроса в отделах продаж, 38% новых клиентов за три летних месяца указали наружную рекламу источником, из которого узнали об акции;
• всего по акции «Заморозка цены лета» было продано 740 абонементов — это на 52% больше, чем продажи сезонных акций в аналогичный период годом ранее.

Отток клиентов за лето также снизился, хотя напрямую связать это с наружной рекламой сложнее — здесь сыграла роль и сама механика акции, которая удерживала часть действующих клиентов от заморозки абонемента на лето ради фиксации цены. Показатель оттока составил 19% против 31% годом ранее.

Что не оправдало ожиданий

Баннер на фасаде одного из торговых центров, при внешне хорошей локации на оживлённой улице, дал наименьший отклик среди всех крупноформатных размещений — меньше 4% упоминаний в опросах клиентов. По простой причине, баннер был направлен в сторону проезжей части, а не пешеходного тротуара, по которому в основном двигалась целевая аудитория клуба. Для следующих кампаний мы учитывали этот критерий при выборе фасадных размещений — ориентация носителя важнее общей проходимости места.

Итог и дальнейшие планы

По итогам лета клиент принял решение сделать летнюю акцию с наружной рекламой ежегодной практикой, а не разовым экспериментом. На следующий сезон уже согласован расширенный бюджет с увеличением доли лифтовых панелей — именно этот формат при правильном выборе локации показал лучшее соотношение стоимости контакта и реальной конверсии в запись на занятие.

Отдельно договорились с клиентом о бронировании носителей минимум за два месяца до старта сезона, чтобы избежать повторения ситуации с грузовыми лифтами и успеть на этапе планирования проверить ориентацию фасадных конструкций относительно пешеходных потоков.

Наружная реклама и сегодня остаётся рабочим инструментом — важно только выстроить её вокруг реальных данных о проходимости и поведении аудитории. Если вы хотите спланировать размещение наружной рекламы для своего бизнеса и получить измеримый результат, обращайтесь в агентство по продвижению МЕДИАКОН — рассчитаем медиаплан и покажем, где наружка принесёт максимальную отдачу именно для вашей аудитории.